中國的白酒如同保健行業(yè)一般，正發(fā)生著翻天覆地的變化，在有人感嘆各領(lǐng)風(fēng)騷三五年的保健品日落西山的時候，白酒也已是壯士暮年，隨著對手飲料業(yè)和同類競品啤酒、紅酒、黃酒、果酒的迅猛發(fā)展和不斷的攻城掠地，國家稅收政策的不斷加壓，中國酒業(yè)在經(jīng)歷了最初的輝煌之后，走下了國粹的神臺，開始進(jìn)入適應(yīng)市場的調(diào)整期。

　　近年來，關(guān)于白酒與健康的言論不絕于耳，眾多的不利事件和社會評論讓傳統(tǒng)的白酒正在失去越來越多的潛在消費(fèi)者，“白酒多飲有害健康”的認(rèn)識正在影響著越來越多的人，而會品酒、懂酒的人年齡結(jié)構(gòu)日益偏大，新生代群體又是伴著飲料、洋酒、啤酒成長的，這也就意味著潛在消費(fèi)人群正日益萎縮，面對著這個不爭的事實(shí)，眾多的白酒企業(yè)為了擺脫困境，尋求新的增長點(diǎn)和突破口，紛紛進(jìn)入保健酒行業(yè)，希望能夠在保健酒行業(yè)中找到舉足輕重的一席之地。

　　由于白酒行業(yè)的巨頭們爭相加入，一下子激活了保健酒市場。像五糧液集團(tuán)在已經(jīng)擁有龍虎酒等六個保健酒品牌的基礎(chǔ)上，又陸續(xù)推出了黃金酒，號稱國酒的茅臺酒自是不甘落后，白金酒亦被擺上了柜臺，再加上已在市場上占有絕對優(yōu)勢的古嶺神、張裕至寶三鞭、椰島鹿龜酒、勁酒等，種種跡象無一不昭示著一個屬于“保健酒”的時代儼然已經(jīng)來臨，于是乎，業(yè)內(nèi)業(yè)外無一不垂涎三尺，從做保健品的萬基、昂立、大印象，到做房地產(chǎn)的展生集團(tuán)，一股搶占市場份額的戰(zhàn)爭硝煙正在彌漫著。

　　這不，各類打著保健、滋補(bǔ)、壯陽、強(qiáng)身等概念的保健酒充斥在各酒店商超的陳列柜上，品牌多達(dá)百數(shù)十種，這些包裝精致，價位不菲的產(chǎn)品，多數(shù)只是在架上蒙塵，鮮少有人問津。即是如此，仍是有許多的廠家前赴后繼的推出新品，大有你方唱罷我登場的態(tài)勢。

　　然而，中國的保健酒市場真的有如那塊看起來很甜美的蛋糕嗎？

　　綜觀國內(nèi)的保健酒市場，藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)指出：當(dāng)前，中國保健酒的市場基礎(chǔ)非常 薄弱，仍處于戰(zhàn)國時期，規(guī)模品牌屈指可數(shù)。市場大多是以鹿龜酒、勁酒、致中和五加皮主打品牌為主，其它如張裕三鞭、茅臺不老酒，盡管其母品牌都是行業(yè)類別的巨頭，雖然有著品牌延伸效應(yīng)和資金渠道優(yōu)勢，但其市場表現(xiàn)不盡人意，更別說其它不具備這華 夏 酒 報:郵發(fā)代號23-189 當(dāng)?shù)剜]局可訂閱種資源及優(yōu)勢的其它產(chǎn)品了。

　　著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)CEO于斐先生指出，市場的游戲規(guī)則在于你能給消費(fèi)者他想要的東西，而不是你能給消費(fèi)者你想給的東西，于是，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念、消費(fèi)形態(tài)、消費(fèi)認(rèn)知才是市場的準(zhǔn)繩。在大眾的消費(fèi)觀念中，保健酒就是藥酒。健康的人覺得不需補(bǔ)，亞健康的人不敢亂補(bǔ)，同時大多數(shù)消費(fèi)者，都認(rèn)為保健酒是一種滋補(bǔ)藥酒，不適應(yīng)四季飲用，這也給保健酒行業(yè)的發(fā)展帶來致命打擊。當(dāng)前，中國保健酒市場上的一些主流品牌，其品牌戰(zhàn)略及定位大多為保健、滋補(bǔ)、壯陽、強(qiáng)身等概念，甚少有自己獨(dú)到的定位，這也是保健酒市場缺乏一個全國性領(lǐng)導(dǎo)品牌的原因之一。

　　保健酒的消費(fèi)是典型的個人功能性需求產(chǎn)品，它的消費(fèi)形態(tài)應(yīng)該以個人日常消費(fèi)為主，功能價值的需求應(yīng)高于情感價值的需求，是一種保健行為，它的消費(fèi)場所也以家庭消費(fèi)為主導(dǎo)，保健酒在一定程度上就是“保健+酒”的組合，“酒”僅僅是保健的載體，“保健”才是消費(fèi)者最關(guān)注的，人們強(qiáng)調(diào)的是營養(yǎng)保健，是補(bǔ)身而不是治病。但是，放眼望去市場上諸多廠家無一不是在宣傳上大放闕詞，一味強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的藥用效果，這種飲鴆止渴的行為同樣也嚴(yán)重影響了整個保健酒行業(yè)的發(fā)展，最終導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生信任危機(jī)。

　　產(chǎn)品是功能的載體，正是由于保健酒的這一消費(fèi)特征 。因此，酒類企業(yè)在進(jìn)行高檔保健酒的消費(fèi)時，莫不選擇以商超為主要銷售渠道，試圖以“保健和酒”的雙重身份敲開禮品市場的大門，以期部分消費(fèi)者產(chǎn)生對產(chǎn)品的認(rèn)同，結(jié)果反映是讓人覺得有些不倫不類，首先是因為保健酒送禮的意識不強(qiáng)，其次是保健酒的命名給送禮帶來極大的尷尬，類似于一些“XX春”、 “XX鞭”、“XX雄起”、“XX神酒”等，作為禮品贈送的話，總是有些不便之處。因此，保健酒的未來發(fā)展急需有一個正確的定位，扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者“送禮趕不上保健品，飲用上不如酒”的認(rèn)知。

　　眾所周知，保健酒的消費(fèi)群體老齡化是保健酒的一大特色，其基本對象為中老年人，有微弱不良癥狀、保健意識較強(qiáng)的群體，老年人或許對保健酒們有些了解，但是八十年代后出生的已經(jīng)成為日常消費(fèi)主體的青年人卻沒有多少人愿意去品嘗這些被他們視為古董的玩意了，是保健酒不適應(yīng)年輕人飲用，還是保健酒遺忘忽視了年輕人？縱觀目前市場上的保健酒品牌，類別觀念淡薄，滋補(bǔ)養(yǎng)身與男性功能訴求又是一大特色，然而在一年高過一年“男女平等”的呼聲下，作為半邊天的女性，她們同樣也在面臨著社會、工作、家庭以及自身的重重壓力，她們的身心健康同樣也應(yīng)該得到更多的關(guān)注，那么是保健酒只應(yīng)給男人飲用，還是“男人的世界里不應(yīng)有女人”呢？為此，如何精細(xì)化的劃分市場，創(chuàng)導(dǎo)個性化消費(fèi)，更是保健酒急待攻克的課題。

　　酒業(yè)的未來走勢必然是由普通酒向保健酒轉(zhuǎn)化，追求天然，崇尚健康的消費(fèi)需求是人們由盲目走向理性的回歸，這一大主流注定了保健酒業(yè)是一個充滿了機(jī)遇與挑戰(zhàn)的行業(yè)，作為一種具有深刻歷史文化內(nèi)蘊(yùn)的民族產(chǎn)品，中國的保健酒市場潛力和潛在的消費(fèi)人群是非常可觀的，而最重要的是，企業(yè)如何對產(chǎn)品的觀念、形態(tài)、認(rèn)知、定位上賦予一個全新的訴求導(dǎo)入，然后再給予消費(fèi)者正確的引導(dǎo)。否則，將會在酒、保健酒、保健品這三者微妙的平衡中失去自我，最終向右看齊，步入保健品行業(yè)的覆轍，成為中國市場營銷中，又一道沒落的風(fēng)景線。